Hindi na mga static na imahe ang mga brand. Sa mga mobile app, streaming platform, at website, lumalabas ang mga logo na may mga transition, tumutugon ang mga button, at ginagabayan ng mga interface ang user. Halos hindi napapansin ang pagpasok ng motion branding sa pang-araw-araw na buhay , ngunit hinuhubog nito kung paano natin kinikilala ang isang brand.
Ang pagbabagong ito ay hindi lamang estetiko. Ang pagkakakilanlang biswal ay hindi na limitado sa isang logo, tipograpiya, at paleta ng kulay: ngayon, mahalaga na rin kung paano kumikilos ang tatak sa screen. Ang tanong ay nagbago mula sa kung ano ang hitsura ng isang tatak patungo sa kung paano ito gumagalaw at tumutugon sa bawat punto ng pakikipag-ugnayan.
Mula sa nakapirming logo hanggang sa sistema ng paggalaw
Sa loob ng mga dekada, ang disenyo ng pagkakakilanlan ng tatak ay naisip para sa mga nakalimbag na media. Gumana ang manwal ng tatak dahil ang papel ay hindi gumagalaw . Sa pamamagitan ng digitization, ang media ngayon ay binubuo ng mga interface, video, network, at mga interactive na karanasan, kaya ang paggalaw ay tumigil na lamang sa pagiging pandekorasyon at naging isang mahalagang bahagi ng sistema.
Ang motion graphics ay may sinaunang pinagmulan. Sa pelikula, ang mga taga-disenyo tulad nina Saul Bass, Pablo Ferro, at Maurice Binder ay gumamit ng tipograpiya, mga imahe, at animation sa mga pambungad na kredito. Sa telebisyon, ang logo ng BBC na nilikha ng Abram Games noong 1953, na kilala bilang Bat's Wings, ay nagsama na ng mga umiikot na piraso at gumagalaw na mga ilaw. Ang animation ay may mahabang kasaysayan, ngunit pinalakas ito ng digital na kapaligiran.
Dahil sa mga kagamitang tulad ng Macromedia Flash, Adobe After Effects, at Cinema 4D, naging posible ang digital na pag-animate ng mga komposisyon at pagsasama ng ritmo, mga paghinto, mga loop, tagal, at tunog. Sa kasalukuyan, ang mga studio tulad ng DIA at Studio Dunbar/DEPT® ay bumubuo ng mga kinetic identity system para sa mga brand tulad ng Mailchimp at Instagram. Ang layunin ay hindi lamang ang mag-animate para sa kapakanan ng animation , kundi upang tukuyin ang isang ibinahaging behavioral logic.
Sa isang interface, ang paggalaw ay gumagana nang halos incognito: nagbabago ang estado ng isang buton, bumubukas ang isang menu, lumilitaw ang isang notification, o umiikot ang isang gulong habang naglo-load ng nilalaman. Pinag-iiba ng Carbon system ng IBM ang mga produktibo, mabilis, at maingat na paggalaw, at mga ekspresyon, na nakalaan para sa mas kitang-kitang mga sandali. Ang isang sistema ng paggalaw ay isang gramatika, hindi isang koleksyon ng mga epekto.
Istratehiya, packaging at mga ahensya: ang pulso ng branding sa Espanya
Sa Espanya, umuunlad ang sektor ng branding. Nagkakaisa ang mga ahensya at consultancy na ang estratehiya ng brand ay dapat mauna sa pagpapatupad. Sa isang IPMARK colloquium na ginanap sa Madrid, itinuro ng mga kinatawan ng ahensya na ang packaging ay resulta ng isang estratehiyang mahusay na naaayon sa R&D, target na madla, at brand.
Ang balangkas ng regulasyon sa Europa para sa packaging ay nag-udyok sa mga kumpanya at mga studio ng disenyo na makipagtulungan sa mga materyales at sistema ng pag-imprenta. Ang dahilan ay hindi lamang pangkapaligiran: ang pagpili ng isang materyal kaysa sa iba ay maaaring makabuluhang magpataas ng mga gastos. Ang disenyo, pagpapanatili, at kakayahang pang-industriya ngayon ay magkaugnay.
Napapansin din ng mga propesyonal ang mga tensyon. May mga pangangailangan para sa mas kaunting oras sa pagbuo ng mga tatak, mabilis na mga resulta sa negosyo, at isang panandaliang pananaw na kung minsan ay hindi natutupad. Pinuna ng ilang dumalo ang "medal-driven" na pamamaraan ng ilang mga batang brand manager, na mas nakatuon sa mga agarang tagumpay kaysa sa pagprotekta sa tatak. Ang ahensya ay lalong umaako sa papel ng tagapag-alaga ng estratehiya.
Dagdag pa rito ang pagsulong ng artificial intelligence. Ginagamit ito ng mga kliyente at ahensya para sa mga paunang sketch at konsepto, bagama't ang paglulunsad ng merkado ay nangangailangan pa rin ng propesyonal na pag-unlad. Para sa mga ahensya, ang susi ay nakasalalay sa mga kasanayan ng mga nagpapatakbo ng tool at sa pagbuo ng mga pangkat na may kakayahang ilapat ito nang matalino. Pinapabilis ng AI, ngunit hindi pinapalitan, ang estratehikong direksyon.
Ang kompanyang konsultant na BrandFor sa Espanya ay isang halimbawa ng paglagong ito. Inaangkin ng kompanya na nadoble ang bahagi nito sa merkado sa pagitan ng 2022 at 2025, na nagpabilis sa mga target nito sa 2026 ng isang taon, at nadoble rin ang bilang ng mga kliyente nito. Mula sa humigit-kumulang 20 proyekto bawat taon, umabot na ito sa halos 40. Ang negosyo ng branding ay nagiging mas propesyonal at nakakakuha ng atensyon sa Espanya.
Ang BrandFor, na itinatag nina Patricia Arias at Ismael Merlo, ay nakikipagtulungan sa mahigit 200 kumpanya at institusyon. Kabilang sa mga kliyente nito ang Indra Group, Cabify, Ifema Madrid, Naturgy, Santander, Ibercaja, ITP Aero, Cofares, Pelayo, Urbaser, UNICEF, at Grupo Iskaypet. Sa mga nakaraang buwan, lumahok ito sa IndraMind, ang rebranding ng Ibercaja, at Comillas Onexed. Ang strategic consulting ay pinagsama sa pagkamalikhain, digitalization, at AI.
Mayroon ding debate tungkol sa homogenization. Naniniwala ang mga ekspertong kinonsulta sa IPMARK colloquium na ang AI ay may tendensiyang gawing average ang mga bagay-bagay at maaaring mapabilis ang isang umiiral na problema: pag-iwas sa panganib at takot ng ilang kliyente na maiba ang kanilang mga sarili. Ang halaga ng tao at ang lakas ng loob na hamunin ang kliyente ay nananatiling salik na nagpapaiba sa kanila.
AI, tiwala at kaugnayan: ang mga bagong tampok ng tatak
Ang tiwala ay naging isang mahalagang elemento ng branding. Isang ulat sa Media Branding, batay sa 24 na kwalitatibong panayam sa mga pinuno ng editoryal, mga ehekutibo ng media, at mga akademiko mula sa Latin America, Europe, at Estados Unidos, ang sumusuri kung paano makakatulong ang pagkakakilanlan ng tatak sa pamamahayag sa panahon ng AI. Ang kredibilidad ay dinisenyo at ipinapabatid din.
Sa mundo ng korporasyon, pinaninindigan ng consulting firm na INFINITO na ang branding at performance ay hindi magkahiwalay na landas . Habang ang produkto ay lumilikha ng mga benta, ang brand naman ay bumubuo ng pangmatagalang halaga. Si Sandra Dongo, Head of Growth sa INFINITO, ay nagbibigay-diin sa pag-unawa sa mamimili at pagbabalanse ng pandaigdigang estratehiya sa lokal na adaptasyon. Dapat malaman ng isang brand kung ano ang hindi dapat ikompromiso at kung ano ang dapat baguhin.
Pinipilit din ng AI ang mga brand na magtrabaho sa dalawang antas: emosyonal na antas, upang kumonekta sa mga tao, at mas makatuwiran, upang magbigay ng visibility at malinaw na data sa mga AI agent na nagrerekomenda ng mga produkto o serbisyo. Idinagdag ng ilang eksperto na ang teknolohiya ay gumagana sa pamamagitan ng mga pag-uusap at mahalaga ang lahat ng sinasabi tungkol sa isang brand. Ang reputasyon ngayon ay kumakalat na rin sa mga algorithm at assistant.
Samantala, patuloy na itinutulak ng disenyo ng pagkakakilanlan ng tatak ang mga hangganan nito. Ang paggalaw, tunog, ritmo, at mga transisyon ay isinama sa mga nababaluktot na sistema na dapat gumana sa anumang screen. Hindi ito tungkol sa lahat ng bagay na sumasayaw nang walang layunin, tulad ng itinuro ng Studio Dunbar/DEPT®, kundi tungkol sa bawat kilos na may layunin at nagpapatibay sa personalidad ng tatak. Ang pagiging pare-pareho ay naging mas mapanghamon at mas mahalaga.
Ang modernong branding ay gumagana sa maraming aspeto: ang estratehiyang sumusuporta sa brand, ang disenyo na nagpapakilala rito, ang teknolohiyang nagpapabilis sa produksyon nito, at ang tiwala na nabubuo nito sa patuloy na magkakaibang madla. Sa Espanya, pinag-uusapan ng mga ahensya at consultancy kung paano lumago nang hindi nagiging homogenous; sa digital na kapaligiran, muling binibigyang-kahulugan ng paggalaw at AI ang karanasan. Ang dating isang static na imahe ay ngayon ay isang dynamic na pag-uugali ng brand na gumagalaw, umaangkop, at naglalayong iiba ang sarili nito.
